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CNNIC:管好搜索引擎 呼吁竞价排名立法

2008年10月07日 16:20 来源:上海商报 发表评论

  中国互联网络信息中心(CNNIC)分析师指出,不论是百度冠以“推广”字样的竞价排名,还是谷歌的“赞助商链接”,其本质都是一个:搜索引擎关键字广告,属于网络广告的一种形式,应尽快纳入《广告法》的统一监管。

  截至2008年7月,中国搜索引擎用户规模已经增长至一亿七千万,其中蕴藏着巨大的市场。在搜索引擎用户规模与互联网市场营销价值凸现的情况下,搜索引擎营销已经成为广大企业选择的重要互联网营销手段之一,而搜索引擎关键字服务正是其中的一种重要手段。

  上半年来,竞价排名引发的种种诉讼却使其中潜藏的混乱隐忧浮出水面。中国互联网络信息中心(CNNIC)分析师指出,不论是百度冠以“推广”字样的竞价排名,还是谷歌的“赞助商链接”,其本质都是一个:搜索引擎关键字广告,属于网络广告的一种形式,应尽快纳入《广告法》的统一监管。

  谷歌、百度先后被告

  2007年,广东台山港益电器公司在谷歌的搜索引擎上,发现自己的商标关键字竟直指竞争对手的网站链接,认为自己遭到侵权,将竞争对手及谷歌告上法庭,要求对方共同赔偿50万元。因不服一审判决判定其竞争对手败诉,谷歌免责的结果,港益公司再次于今年6月24日向广州市中院提出上诉。

  港益公司负责人认为,谷歌这种做法类似于报社、电视台不加控制地将报纸版面或电视时段提供给广告客户,任由其自行发布未加核实的内容,明显地违反了《广告法》的规定。比起谷歌,百度的“竞价排名”模式则更显得赤裸裸:付得钱多,排位就靠前,哪会去一个个核实真假呢?6月25日,就在谷歌遭到诉讼的后一天,百度被上海大众搬场物流公司以“纵容李鬼”之罪告上了法庭,并被判责罚5万元。

  CNNIC分析师赵慧斌指出,在几乎同一时间里,两大搜索巨头谷歌和百度,皆遭遇了侵权诉讼。这绝非偶然,是什么把两大搜索引擎推向了网络侵权的风口浪尖?正是在两起不同案件中的相同角色——搜索引擎关键字服务提供商。

  胡乱排名属侵权行为

  赵慧斌表示,为了规范网络广告行为,各国政府管理部门都会对此做出了一系列的限制性规定。

  以美国为例,联邦贸易委员会认为,互联网广告同印刷广告、电视广告、广播广告相同,都应该处于严格的管理之下,网上的许多广告都必须加以规范。其互联网广告实施细则中强调,在任何媒体上的欺诈行为都是非法的,网上广告的浮夸和欺诈不但会损害消费者利益,也将损害电子商务自身的形象。联邦贸易委员会已经开始通过对广告用语、营销以及促销行为等加以监督,对在线消费者进行;,使他们不受虚假广告的误导。

  1995年颁布的《广告法》第21条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争!闭曰郾笕衔,与谷歌、百度的案例类似,若竞争对手对产品、信息、服务等核心关键词采取恶意的关键字广告,使其指向自己的链接或其他链接,构成不正当竞争,属于侵权行为。

  呼吁广告法予以监管

  在现实中,搜索引擎关键字广告通常存在着搜索引擎运营商“不作为”的过失,即对关键字无法或不作出审核的问题。赵慧斌表示,搜索引擎运营商的免责申辩站不住脚!按尤ɡ逦窆叵刀缘鹊慕嵌壤此担阉饕嫱镜墓丶史袷鞘杖》延玫,收费是权利,需要承担相对应的义务和责任,就应当审查收费服务中的违法情况。对于搜索引擎运营商提出的海量内容无法审查的抗辩理由,因为搜索引擎关键词服务是基于有限内容的收费服务,事实显然无实际根据。”

  由于对虚假信息的失察,谷歌和百度又再次违反了《广告法》第三章第24条规定:“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告,应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件,包括营业执照、其他经营资格证、质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件,以及能确认广告内容真实性的其他证明文件等!

  “对于加大的工作量以及如何处理庞杂的企业信息,不应成为其逃避责任的借口。”赵慧斌指出,搜索引擎公司可以在国家商标局网站查询到注册商标信息,也可以联合工商部门共同建立起一套商业信息查询系统。

  CNNIC分析师表示,网络广告市场的健康积极发展离不开法规约束。对开展网络广告的企业,凡在中华人民共和国境内从事广告活动,都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定,各种广告活动也应纳入广告管理的范畴。(秦川 金琳)

编辑:段红彪】
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