李书福的必答题：沃尔沃想做公务车
现在到了沃尔沃考验李书福政府公关能力的时刻了。
早在李书福收购沃尔沃之时，他描绘的“中国市场的巨大机会”中，重要的潜台词就是要让沃尔沃成为中国政府用车主力。
12月1日，沃尔沃在北京发布了2011款S80L轿车，特别是推出了排量只有2.0升S80L T4。在内部，这款车被视为沃尔沃最适合成为政府用车的产品，可以与奥迪A6正面竞争。
“没被吉利收购之前，沃尔沃是很难瞄准政府用车市场的”，业内人士认为，打开公务车市场，是沃尔沃在中国能否实现30万辆宏伟目标的关键。
政府采购悬疑
在新车发布会现场，沃尔沃汽车中国销售公司首席执行官柯力世博士的一番言语表明了沃尔沃的意图。柯力世表示：“2.0T车型各项指标已经达到国家公务车要求，这也为沃尔沃S80L T4进军公务车打下好的基础，而沃尔沃S80L T4未来的销售，也要将一部分重心放到公务车市场上�！�
此次新发布的2011款S80L，搭载T4和T6两种发动机共5款车型，售价为36.8万-65.86万元。S80L T4车型的推出，进一步降低了沃尔沃S80L系列的价格门槛，更重要的是，其发动机只有2.0L，符合我国公务车采购标准。
近期讨论热烈的公务车采购标准修订方案大幅降低了公务车采购标准，即正部级官员用车不高于2.5L排量、35万元，副部级官员不高于2.5L、30万元，而普通公务用车则被限定在1.8L及16万元以内。
S80L T4在排量上符合部级官员的用车标准，价格上虽然略超一些，但厂家对于公务用车都有相当的价格优惠，达到公务车采购标准也没什么问题。从价格上看，S80L T4的价格与奥迪A6 2.0T的价格相当，2010款奥迪A6 2.0T售价35.5万元起。
我国的公务车市场从2001年的70亿元左右，飙升至2008年的800亿元，2010年则很有可能到达1000亿的规模。除了本身增长迅速，公务车还有很强烈的示范作用。在我国高档车市场份额最大的奥迪，就因在公务车市场“一枝独秀”带动不少私人消费。
近几年，宝马、奔驰另外两大德系豪华车也努力开拓公务车市场，丰田品牌的皇冠也一直想挑战奥迪在公务车市场的领导地位。沃尔沃品牌由于国产较晚，又遭遇前东家抛售，因此对公务车市场着力不多。
当初李书福之所以能够说服福特以及沃尔沃管理层与工会，很大原因是中国市场诱人的前景。在收购过程中，李书福反复强调的是沃尔沃在中国会有光明的前景，抓住中国这个增长最好的豪车市场，从而与宝马、奔驰等世界一流豪华品牌平起平坐。
据传，李书福最初考虑让沃尔沃落地北京，很大一个考虑就是便于打开中央部委以及北京市的公务车采购市场，靠首都的示范作用顺利打入全国的公务车采购体系。而在为李书福收购沃尔沃提供资金援助的大庆市，当地有关领导曾表示，只要沃尔沃能在当地建厂，当地的公务车就会换成沃尔沃。
在国内的公务车采购市场，地方优势还是比较明显的。地方领导支持本地企业的态度以及车企的人脉资源，往往能使车企在所在地“近水楼台先得月”。如果沃尔沃最终能像李书福曾对外透露的那样，在大庆、成都、上海等多地建厂，无疑在这些地方的政府采购中会占一定优势。
而在李书福起家的地方浙江，颇有经济实力的当地政府与消费者早前对于以价廉著称的吉利车很是有些瞧不上，但是沃尔沃品牌则不存在这方面的问题。
从民众对于高档车的品牌认知来看，沃尔沃品牌更加低调，不像宝马、奔驰那样惹眼，而且沃尔沃又以安全著称，这些都很符合政府官员对于公车的要求。
李书福收购时承诺让沃尔沃在中国扎根，现在则到了考验李书福的时候：能否兑现承诺，助沃尔沃打开公务车市场大门。
品牌挑战
但是，要叩开公务车市场采购的大门，李书福时代的沃尔沃必须很好地解答品牌问题。
在“穷小子”李书福成功赢取瑞典高档品牌沃尔沃之后，外界普遍有一种担忧：“沃尔沃的品牌与品质是否会因此受到影响？沃尔沃品牌是否会因此走下坡路？”对此，李书福一再对外强调：“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，互相独立。”
李书福对沃尔沃设计的“蓝图”是：继续坚守其安全、质量、环保和现代北欧设计的核心价值，继续巩固和加强沃尔沃在欧美市场的传统地位，积极开拓包括中国在内的新兴国家市场。
但打消外界顾虑显然需要更多的实际行动，以实实在在的产品说话。正因为此，沃尔沃中国团队在东家换人之后的主题工作就是，提升沃尔沃品牌形象，使沃尔沃品牌主流化。
在中国汽车消费刚刚兴起的时期，沃尔沃品牌在中国享有很好的品牌知名度与美誉度，其出色的安全性能深入人心。但在2006年国产后，由于做工不精、与蒙迪欧共线等因素，国产沃尔沃车型上市后并未取得理想业绩，S40价格也一再下降。与此同时，德系三大豪华品牌开始在中国全面发力，引入全系车型，强势推广品牌。相较之下，大股东福特日子艰难的沃尔沃则在新产品推出、品牌建设上力不从心，在豪华车市场的地位逐渐被边缘化。
在东家换成中国企业之后，沃尔沃中国要借着家喻户晓的良机使得沃尔沃重回主流豪华车阵营，同时这也是打消外界对于沃尔沃被低端品牌收购担忧所必须做的。
因此，在新旧东家交接的时期，沃尔沃中国非但没有放慢品牌推广工作，反而加速推进，通过开展品牌体验日、积极参加车展、丰富产品线等一系列活动，大力推广沃尔沃的品牌历史，在安全、环保方面的技术优势等。（经济观察报记者 耿慧丽）
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【编辑:李建宗】 |
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