广汽“史上最大手笔” 传祺欲造亚运传奇(5)
慷慨“陈”辞
通过亚运会推广传祺自主品牌至少有三层收益。
近年来,大型体育赛事和展会,无不成为汽车企业的竞技场。从大众汽车携南北大众在奥运会打出“整合拳”,到世博会通用参展和举办一系列前瞻性论坛,成功树立了其技术派形象,到此次亚运会广汽集团6亿元大手笔赞助,均是车企力量深入渗透整个经济社会的展现。
这些营销案例又显示出,大事件需要大营销。和普通的市场营销不同,在大型体育赛事营销,如何将企业树立品牌知名度和美誉度,最终增加产品市场竞争力的目标,与赛事和关注者对接,将赛事关注者热情转移为对品牌的青睐,是一个困难而又容易被忽略的问题。虽然关注体育赛事的人群规模很大,但他们不会在对体育投入热情的情况下,有很多的闲暇来关注企业品牌和产品。在受众目标不一致的情况下,企业如果只是小打小闹,借助大型体育赛事来打“擦边球”,自是南辕北辙。
从大众、通用到广汽,他们展现的正是一种“大营销”策略。大众品牌知名度已甚广,但当时大众通过赞助北京奥运会,主要目的在于实现对在华资源的整合,成功提高了凝聚度。同样,通用此前给人明显的营销型企业印象,在产品技术上不及欧系,在汽车品质和燃油经济性等方面,也被认为不及日系。美系车一直被市场想当然地认为是“油老虎”,就是一个例证。但在世博会上,通用建立了汽车馆,更大举推介其前瞻性技术研发成果,从而成功回归“技术派”的阵营。
此次广汽集团参与亚运会更是大手笔营销,不仅6亿元的赞助额度创下亚运会历史纪录,更重要的是广汽将借助在家门口举行的亚运会,为其传祺自主品牌的上市开路。
通过亚运会推广传祺自主品牌至少有三层收益,首先是作为新品牌,必须通过大型赛事来树立知名度,并能够取得老品牌在同类营销中不能取得的效应；其次是通过作为亚运用车,传祺能够传播和树立起中高级轿车的品牌定位,树立这一品牌形象,传祺的市场开拓将事半功倍；最后传祺也能够获得更多的政府采购订单。
广汽近两年南征北战,今年不仅顺利实现整体上市,展开了和菲亚特和三菱的合资新篇章,也通过重组吉奥将势力发展延伸至华东。但这一切,也没有广汽自主品牌传祺的出世重要。对于国内大型汽车集团而言,现阶段谁能在市场上实现中高端自主品牌的成功,谁便将取得竞争优势,具有极为重要的战略意义。而从这个角度看,“亚运年”也成就了“广汽年”。
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【编辑:陈鑫】 |
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