车市竞争“阵地战”来临 是保品牌还是要销量？
最近，与麒麟汽车销售公司总经理杨波以及其他的一些自主品牌车企高层交流，感受最多的一个词就是“急”。
诚如本报上期 “小心了，自主品牌”提醒的那样，最近，多家自主品牌车企的销售都遇到了困难。在6月份，一些品牌的销量比去年底下滑了40%，库存量更是达到了3个月以上。
于是，销售经理们不得不为完成年初的销售目标而积蓄力量，价格战已经打响了。
车市下滑，让车企最高领导们面临着一个艰难的选择：保品牌还是要销量。从去年起，国内自主品牌车企们不约而同地启动了品牌升级计划，纷纷推出相对高端的新品牌，力求与“洋品牌”全面抗争。如今现实的问题是，大幅降价可以刺激销量，但精心打造的品牌会不会就此夭折。
在这方面，奇瑞、吉利、比亚迪等面临的挑战最大。麒麟公司就是奇瑞于去年初成立的，目的是要打造、销售相对高端的瑞麒和威麟品牌。在过去的一年里，这家从全国招兵买马成立的新公司，已推出了6款新车，建立了近200余家销售网点，并且花重金聘请了足球巨星梅西作代言人。
事情做了不少，但压力依然很大。因为，其上半年销量只有2.2万辆，能不能完成全球8万辆的目标还是个未知数。尽管存在着新企业、新品牌、新产品的客观情况，但在汽车圈摸爬滚打了20年的杨波还是难言淡定。问及在目前的市场下，志存高远的瑞麒品牌是要销量还是保品牌的问题，杨的回答是两者并不矛盾。言下之意，两者都要。
急，并不是杨波一人的事。从去年起，奇瑞高层就表现出品牌升级的急迫心情，急着将集团内部的优秀产品导入新品牌，甚至不惜牺牲已经经营多年的奇瑞品牌利益。1年时间之内，麒麟公司就有了6款新车，近期还会有2款新车上市。
显然，奇瑞希望通过新产品的集团优势，让新品牌 “忽如一夜春风来”。但这并不是一个乐观的信号。因为，品牌是需要小火慢炖的，最忌讳的就是急躁。所幸的是，目前奇瑞的领导层对于品牌实质和底线很清楚，在新品牌的品质和技术含量上并未太操之过急。
在自主品牌中，奇瑞在自主研发投入力度上应该是最强的，方向也是最明晰的。过去的5年里，奇瑞已经基本树立了产品与德国大众对标的思路，A3、G5等产品力都不差。只不过，在这过程中，奇瑞也不自觉地受到了德国大众工程师文化的影响，产品过于强调性能，而不够迎合中国消费者。但假以时日，奇瑞产品前景还是值得期待的。而且，奇瑞的无级变速器和新发动机也即将推出，将填补国内自主品牌的短板，这些都是好的一面。
但问题是，我很担心奇瑞开倒车，因急于提升麒麟公司的销售，而以牺牲产品性能为前提，做大幅减价降低配置的事 (适当降价还是欢迎的)，最终丧失掉刚刚树立起来的品牌形象。
这是有前车之鉴的。比亚迪的F6和奇瑞的东方之子，也曾希望进入中高级车领域。但是，最终都走上了滞销——降价——降配置、降成本、降品质——再降价的道路，如今这些车已经没有提升品牌的作用可言了。
不仅是麒麟，吉利帝豪品牌、全球鹰熊猫车型，以及比亚迪为高端产品系列而新打造的第4网络等等，都将面临着销量与品牌之间的平衡难题。
目前，在与“洋品牌”的战役中，自主品牌已经过了初期的“乱拳打死老师傅”，靠速度取胜的“闪电战”阶段。今后将是“阵地战”，比拼的将是硬碰硬的品牌、技术等集团综合实力。在这点上，车企领导们应该再次学学“毛选”，重温一下《论持久战》的哲学内涵，急功近利和悲观自闭都是不可取的。
道理虽简单，但守着增速超过40%的世界第一大汽车市场，车企高管们也的确难以把持住投资的冲动与渴望，他们担心错失快速发展的时机，瞻前顾后、贪大求全，反而让一些企业失去了原则和方向。
另外一个值得车企学习的是苹果CEO乔布斯。这是一个在产品品牌、品质、技术创新、模式创新等方面几乎偏执的狂人。显然，中国汽车目前还没有乔布斯，但更缺乏培养在技术、品牌上有所坚持的土壤和精神。
要知道，短期的销量下滑不可怕，可怕的是塑造优秀汽车企业和品牌的信心动摇。在这点上，麒麟们，要挺住呀！
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【编辑:赵婕】 |
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